本刊记者|崔丹

桔子酒店外观
桔子酒店复式客房

有网友评论说,桔子酒店(Orangehotel.com.cn)是他住过最好的经济型酒店。每当听到这样的说法,吴海说他都会很伤心:“在国内,为什么一说连锁酒店就是经济型的,万豪也是连锁经营,怎么没人说他是经济型酒店呢?”

吴海是桔子酒店的创始人,他把“桔子”定位于如家与万豪之间的中端细分市场,十分享受做精品连锁的乐趣。

近年来,酒店市场从最初的星级酒店加低档宾馆,逐步细分成经济型、商务型、公寓式酒店,但有关酒店经营的商业模式创新并未就此终结。在国外出现了W Hotel和Banyan Tree等一些追求个性设计风格的酒店流行起来,桔子酒店(Orangehotel.com.cn)就在此类。“我想通过我的产品表达一种与众不同的时尚风格,人们一提到‘桔子’,就会想到一家时尚、艺术的酒店。”吴海说。

“桔子”是连锁经营,但吴海坚决不让分布在全国的20多家桔子酒店保持千篇一律的面孔,而是努力让每家分店给客人留下不同的感受。在“桔子”,一家分店的走廊以镜子和黑白风景壁画为主要妆点,而另一家店以壁龛和艺术画为主装扮走廊。“桔子”房间的布置也风格各异。在位于北京的望京店,有的房间里一个黑色的旋转楼梯将床托到半中央,楼下是太妃躺椅和电视,让整个客房变的极富想象力,而同一家店的另一层楼的房间又是榻榻米床。

吴海今年40岁,为人含蓄,语速平缓,但只要一提到有关“桔子”以及如何经营一家时尚、艺术的酒店时,他的表情很快就变得丰富、生动起来。不过,桔子酒店不是他的第一创业。此前,他创办过两家在线旅游网站,并成功售出。1997年,他创办了“商之行”机票酒店预订网络。2000年,“商之行”被原所罗门兄弟亚太区总裁看中,将其收购。之后,吴海加入中国本土最大的在线旅游服务网携程,是携程早期的创业成员,后出任携程高级副总裁。他独创的“雇人发卡”策略帮携程快速占领了市场,实现了旅游网络预订的落地。

2001年,吴海离开携程,与几个朋友创办了做在线旅游的财富之旅,2004年,“财富之旅”被新浪收购,之后被转卖给易龙,吴海随之成为易龙的销售副总裁。2005年,吴海离开易龙,再次创业,而且是从熟门熟路的电子商务进入到陌生的线下实业经营——创办桔子酒店。

2006年,连锁酒店市场呈现出两极化:一极是如家、7天等经济连锁型酒店,以每年新增几十家店的速度快速扩张;另一极是豪华连锁型酒店,如万豪集团等,也在圈地布局。7天酒店创始人郑楠雁曾与吴海在携程共事,两人私交很好。郑南雁告诫吴海,这两块市场已经饱和,如果要开酒店,一定要寻找新的细分市场。吴海同意这种分析。他记得,以前就职于携程、E龙时,市场上最受欢迎的是价格在300元左右/间的酒店。

然而,如何让一家定位于中端市场的酒店在市场上快速凸显出来呢?吴海想起,他曾经入住过美国加州桔子郡的一家私人酒店,很小,但简约、时尚,很有艺术气息,尤其走廊的壁画以及桔色的环境氛围让他印象深刻。吴海觉得,做精品,凭借设计取胜应该是“桔子”的经营方向。

为了强调与众不同的设计感,吴海高薪聘请了美国加州大学伯克利分校设计系的高材生AMY为总设计师,对每家桔子酒店的设计进行量身定造。在北京,“桔子”在劲松桥东边和西边的两家酒店相距不过500米左右,一家像是小巧安静的私人别墅,另一家更像是明亮宽敞的艺术博物馆。吴海刻意把桔子元素融入酒店的细节中。每天下午,服务员都会在房间内放上两只桔子;遇到节庆日或带小孩的客人,服务员会送桔子酒店的形象代言人:一只橘红色的桔子娃娃。

不过,因为要营造独特的艺术气息与氛围,“桔子”要承担比经济型酒店高得多的成本。吴海估算,“桔子”一间房的成本投入是10万元,而经济型连锁酒店每间房的成本才5万元。目前,桔子全国平均房价是270元左右, 而经济性酒店的价格约为200元。但吴海认为,“桔子”在房价上仍有提升空间。“桔子的目标价格是300元左右,不同的价格体现不同的品牌定位。我们就是要把‘桔子’的目标消费群体与经济连锁型酒店分开。”

2007年,桔子酒店的入住率在90%以上。在北京,“桔子”和7天在西直门相邻而建两家店,但由于它们面对不同的消费群体,这两家店的入住率都在90%以上。2008年,受金融危机影响,“桔子”的入住率降低到80%左右,提升房价的计划也放缓了,但跟同类酒店40%的入住率相比,“桔子”的表现很不错。

吴海对金融危机有着另一种解读。眼下,一些大型外企对员工出差标准的降低,对桔子是很大的机会。“原来非常费劲才能拿到的客户群,现在正往桔子分流,这是很好的市场机会。”吴海说。

2009年1月,2000万美元的融资到位更让吴海吃了一颗定心丸。此前,桔子的启动资金大约1000万美元,投资人除了吴海本人之外,还有Luxor Capital, Argonaut 28 LLC,以及台湾的最大五星级福泰酒店集团原总裁、DT基金创始人等若干天使投资者。目前,桔子有20家直营店,2009年计划增加10家左右。“精品路线决定了我们不会盲目追求数量和规模,而是要经营出每一家店的独特味道和良好口碑。”吴海说。

在品牌传播上,“桔子”一直靠口口相传,吴海甚至没有在传统媒体上为桔子做过任何广告。在大众点评网、篱笆网等论坛上,一些用户往往自动发帖分享自己的入住体验,引来许多人参加讨论,为“桔子”在网络上积攒了极高的人气。

吴海当然不会满足于做“传说中的桔子”。他计划,2009年要把品牌建设作为主要工作,把桔子的定位、品牌个性和内涵最有效地传递出去。

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