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BAT接连登场央视春晚,今年百度19亿红包史上最大

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编辑: 1   作者: 网易   时间: 2019/01/24 09:33:18  

(原标题:BAT接连登场央视春晚,今年百度19亿红包史上最大)

陈汉辞

2018年央视春晚彩排现场 东方IC图

离2019年央视猪年春节联欢晚会还有10天,近日网络流出的参演阵容,将春晚推上了几轮热搜。陈佩斯与朱时茂时隔21年重聚央视春晚?葛优首次登台演小品?张曼玉再现旗袍之魅?

从1983年春晚尝试直播以来,除夕夜和家人一起,等待晚上八点开始的这场盛宴,已经成为无数人的习惯。这样难以割舍的情感对企业来说,也意味着巨量的客户导流。

非官方的调研数据显示,2002年,央视春晚的广告收入为2亿元,2006年接近4亿元,2009年近5亿元,2010年,央视春晚广告收入达到6.5亿元。经过2014年的“瘦身”,业内人士保守估计近些年应该保持在6亿元左右,“今年也不会有太多变化。”

从“一枝独秀”到“百花齐放”

“春节联欢晚会是现代媒体和传统民俗相结合的产物。”与几届春晚导演有过交集的资深影视人王璐认为,它的产生绝非偶然。

春晚的雏形最早可追溯到1956年,中央新闻纪录电影制片厂出品了《春节大联欢》,这部纪录影片由张骏祥任总执导,谢晋等任导演,徐玉兰、新凤霞、梅兰芳、侯宝林、老舍、巴金等大师级人物都参与了演出。

1979年,央视两位导演邓在军和杨洁执导了“迎新春文艺晚会”,除夕播出后好评如潮。在这台晚会上,男高音歌唱家李光曦演唱的《祝酒歌》首次播出,多年之后仍让观众记忆犹新。

“具有划时代意义的是1983年的直播春晚。当时直播晚会对于任何一个导演都是挑战,包括央视,虽然还有点生疏,但直播好处很多,不仅画面形象生活、信息传播及时,而且直播的传播覆盖面很广,受众不受文化层次限制,同时具有很强的互动性。”王璐认为,在娱乐方式较为单一的改革开放初期,直播传播技术与明星欢聚一堂结合的“春晚模式”,基本奠定了一个超级民俗IP节目的诞生。

1983年央视春晚首次直播,李谷一在整场晚会中一共演唱了9首歌曲。 来源:央视网

李谷一的《乡恋》、马季的“宇宙牌香烟”、张明敏的《我的中国心》、费翔的《冬天里的一把火》、赵丽蓉和赵本山的小品等节目,几乎成为上世纪八九十年代的文化标签与地图。

“前20年,央视的春晚都是一枝独秀、独占鳌头,这是地方卫视无法比拟的。”曾在南方某卫视集团任职的王璐认为,央视春晚地位难以撼动,归功于其历经几十年的探索,打造出了固定的收视时间与相对稳定的节目形态,并形成了文化品牌。

第一财经记者查阅公开资料发现,从2001年到2017年,春晚直播收视率平均超过30%,但有几个时间点比较有意思,一是从2006年开始,央视春晚出现了一次波动,收视率降到了35%以下。

“这主要是地方卫视从2005年陆续推出‘春节晚会’,比如2005年,‘超女’火爆后,湖南卫视就推出了超女演唱会,其他卫视也推出除夕夜晚会或者各种名目的颁奖演唱晚会,无论打什么牌,都是明星粉墨登场、共欢佳节。地方卫视春晚的挑战对央视还是造成了一定压力。”自称央视春晚铁粉的王璐有几年选择看了地方卫视春晚。

这种冲击造成了些许波动,比如,地方卫视是否会将最好的节目选送央视春晚?明星对参加央视春晚是否情有独钟?

节目可以通过“扩大渠道”解决。从2005年开始,央视进行了革新,实行“开门办春晚”:通过众多渠道、面向全国以及海外征集节目。自此,众多来自民间的优秀节目登上了春晚,拉近了央视与观众的距离。

参演明星则只能与各家卫视拉锯,打资源和感情牌。从目前流出来的2019年春晚阵容来看,央视与地方卫视的明星阵容各有特点。湖南卫视除了“超女”、“快男”出身的李宇春、张杰外,还邀请了小花程潇、周洁琼等人;北京卫视春晚邀请的明星有杨幂、蔡徐坤、王凯、罗晋唐嫣夫妇等高人气演员;助阵东方卫视春晚的则有王俊凯、易烊千玺、刘昊然、韩雪等。

赵本山和宋丹丹是央视春晚常客,他们塑造了深受欢迎的“白云黑土”夫妇。 视觉中国图

“百花齐放挺好的,观众有了更多的选择权,喜欢什么,就看什么。”王璐计划,今年春晚会按照节目单,掐着时间点,轮着看自己喜欢的明星表演。

央视春晚的另一个变革点是2015年,收视率29.60%,第一次低于30%。

事实上,尽管每届导演都在绞尽脑汁地编排组合,推陈出新,但对于央视春晚的争议一直存在,尤其对节目模式有许多质疑,比如,演员对口型。

有评论认为,过去春晚因为技术问题,需要演员用“对口型”的技术处理,来达到晚会转播的效果,但如今央视的直播水平能够达到“零延时”的高标准,已经不存在“对口型”的问题。

1994年,央视导演郎昆率先提出了春晚“真唱”的理念,当年春晚不仅是真唱,还是现场乐队伴奏。在好几届的春晚上,央视均要求歌手现场真唱,虽然有跑调、破音,但导演组的做法还是广受好评。

今年是否会真唱,导演组并未给出公开回应,但有参演歌手透露,有多位电视专家建议今年春晚导演组恢复真唱。

互联网巨头登场,成就春晚IP价值

收视率出现波动,除了央视春晚口碑有所变化外,还在于央视春晚广告曾一度触及观众的底线。

春晚的收入主要来自广告。从新闻联播结束后至春晚开始前,到整点报时广告,再到“我最喜爱的春晚节目”广告,三个时段都是广告黄金席位。

春晚前的第一个广告是从1984年开始的,第一个赞助商是济南康巴丝钟表厂。

“在‘三转一响带咔嚓’,也就是手表、自行车和电风扇、收音机、照相机成为奢侈品的时期,这样一则广告带来的冲击力不言而喻。”《广告导报》主编凌平至今对这个广告记忆犹新。

上世纪70年代末80年代初,“康巴丝”石英钟可以说是名噪一时,产品除了本身设计与生产等技术具有优势外,央视黄金时段的“康巴丝”石英钟“为您报时”的广告语一度使其成为家喻户晓的品牌,“康巴丝”也成为当时石英钟的代名词。最辉煌的1991年,钟表厂年产量达到200余万只。

然而,就像如今的“阳澄湖大闸蟹”与“五常大米”的命运,正牌的“康巴丝”被60多种假冒“康巴丝”搅浑,并淡出了人们的视野。

“物质匮乏的年代,春晚就是企业的名利场。知名企业需要春晚广告来打造社会影响力并渴望出现现象级的传播。”见证中国广告发展历程的凌平认为,央视春晚广告也是中国经济发展的一个缩影。

到了90年代,国内企业加速了进入家电领域的步伐,不论是军工企业的军转民,还是国营企业转型,都把进入家电领域作为改革改制的目标。这个时期,央视春晚的赞助厂家就成了海尔和美的的天下;到了新世纪,酒类品牌又占据春晚广告的主战场,国窖、五粮液、郎酒等企业轮番争奇斗艳。

“现在又是BAT之战。”凌平分析认为。对于登陆春晚的互联网应用,央视广告部有一个硬性要求:日活要过亿。即便如此,也很难抵挡十亿用户在红包互动环节的瞬间涌入。

1月9日,百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴。从1月28日至2月4日,百度将发放总额19亿元的红包,用户可以通过摇一摇、百度App搜索关键词、资讯流彩蛋等互动形式参与抢红包活动,仅在春晚直播期间的互动红包金额就将达到9亿元。

从2015年开始,央视春晚先后与微信、支付宝、淘宝合作,进行春节抢红包活动。今年百度成为春晚独家红包互动伙伴,也是百度第一次参加春晚,19亿红包也创下史上最大金额。

“BAT三大巨头登场已说明中国经济在向互联网经济时代发展。”另一方面随着春晚IP价值不断加码,并短时间内的流量爆发引发的影响力,凌平认为,也只有巨头企业才能有这样的承担。

春晚IP价值加码,巨头企业的承担价码也在增加。

以美的集团为例,有公开招标数据显示,2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元,到2010年已经达到5201万元,6年间增长了6.6倍。

至于今年的价格,公开招标的信息里并无显示,但凌平认为,即便有增长,增幅应该也不大,“因为经过瘦身,春晚基本处于一个正常发展状态。”

所谓“瘦身”就是2010年春晚因为植入式广告太多而引发诸多质疑。

当年,有观众做过统计,2010年的春晚广告,仅赵本山的小品《捐助》就植入了搜狐视频、搜狗、国窖1573、三亚旅游等广告,小品《五十块钱》演员围裙上植入“鲁花”商标;小品《家有毕业生》植入洋河蓝色经典的4秒特写;歌舞《拍拍拍》植入佳能相机特写;刘谦的魔术植入汇源果汁广告。

坊间信息称,这些植入广告为央视带来了1.2亿元收入,但究竟多少官方并未披露。

针对春晚广告的争议焦点在于,央视春晚的低成本与所创造出的高广告收入之间的反差。

第一财经记者了解到,春晚的直接制作成本由演职人员的薪酬、舞美等构成,这部分成本并不高,如果以2008年曾报道的1000万元左右为基数,再加之央视曾改造演播厅的千万元,春晚的制作成本还是属于一档精品综艺节目的制作成本,按照目前市场价,也在几千万元左右。

但春晚创造的广告价值却是惊人的。目前非官方的测算数据显示,2002年至2010年,央视春晚的广告从2亿元升至6.5亿元,今年的广告收入预估也会在6.5亿左右。

王璐认为,再好吃的大餐,吃了30多年,都会出现不同的问题,“毕竟春晚是一种艺术形式,而观众的审美趣味和兴趣也发生着变化,这种结构性矛盾在所难免,但也是春晚能够继续往前走的一种动力。”