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多盟张鹤:DSP是移动广告媒体最大机会

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编辑: 1   作者: 网易   时间: 2014/05/05 14:40:59  


多盟张鹤

 5月5日消息,在今日的GMIC全球移动互联网大会上,移动广告平台多盟的总裁张鹤接受了网易科技专访,张鹤表示,DSP是整个行业技术驱动的大方向,能够非常高的利用媒体流量的效率,同时降低广告主投放,这也是数字媒体这些年共同面临的最大的机会。

此前张鹤曾对网易科技表示,与内容结合的原生广告将成为移动广告的一大趋势。对已这一广告类型,张鹤表示目前原生广告在多盟的收入中占比并不断太大,由于原生广告是定制化产品,格式比较复杂,对广告主素材要求比较高,但是如果平台想把量级做大,就需要标准化的产品,从这个角度看,原生广告是方向,但是规模化还需要假以时日。

对DSP广告,张鹤认为过去因为行业规模还不够大,积累不够多,DSP本身一直处于引入阶段,但是现在已经走向成熟。DSP是整个行业技术驱动的大方向,能够非常高的利用媒体流量的效率,同时降低广告主投放,所以这也是数字媒体这些年共同面临的最大的机会。

对于巨头越来越密集的投资和收购动作,张鹤认为这是好现象,大公司越来越重视中小公司的价值,过去巨头的做法是自己建一个团队导入资源自己做,而现在愿意花钱去投资收购,对整个行业是好事,不过对创业公司来说,也并不是嫁接了某些资源就可以鲤鱼跳龙门,最终还是需要靠自己。

以下是网易科技对话多盟总裁张鹤实录:

网易科技:先介绍一下我们今年和微软合作的情况吧。

张鹤:我们今年在年初的时候宣布和跟微软Windows  Phone的独家合作,目前为止这个合作已经正式开始了,我们高兴地看到越来越多的开发者开始重视Windows  Phone这个平台,我们也开始看到这个Windows平台在很多方面的表现非常优异,我们也希望越来越多的开发者能够在WindowsPhone这个平台上获得更多的收益。

网易科技:上次跟您聊,您说到软性广告会成为非常热门的广告方向,也有人管这个叫“原生广告”,目前我们在这块有什么样的探索?

张鹤:总体来讲我们认为行业的几个大趋势,在产品方面,我确实认为会从硬广向原生广告的方式发展,硬广其实有它的优势,格式比较统一,标准也比较统一,无论是从广告主、服务还是平台这方面都相对容易一些,但手机本身的特点决定了比较私密,是个人产品,打开之后我们希望,其实大家对广告的接受程度都越来越高,免费使用服务,广告是可以接受的,但大家还是希望广告的形式、界面更加友好一点,这种友好的形式会让API的概念。

植入是其中一个方向,现在比较成熟的方向有植入,包括我们和《爸爸去哪儿》做植入式广告,由伊利赞助的《爸爸去哪儿》,APP式的植入式广告,方式非常成功。

另外信息流也是原生广告的一种方式,像FaceBook等大的主流的大的APP都在采用,比较深入人心,但还有很多广告形式,我们也做了很多这方面的尝试,当然也要克服很多困难,比如格式相对来讲比较复杂,对广告主的素材要求比较高,和内容结合好,对产品本身要求也会比较高,对我们来讲,我们也会坚定这个方向。

网易科技:这块在我们的产品里大概会占什么样的分量?

张鹤:我觉得从收入上来讲,这块的比例目前为止还不算太大,其实也是矛盾,如果想把应用和广告结合得非常完美,就要做很多有点定制化的东西,如果想把量级做大,做规模的话,最好用标准化产品,原生广告是方向,但要规模化还需要假以时日的积累。

网易科技:我们在广告主结构方面有没有什么变化?前年的时候我们说更多希望品牌广告主进来,结果后来游戏广告主一大波进来了,今年有没有什么变化?

张鹤:事实上,其实我觉得这两年在广告,或者跟钱比较近的方面是重要的方向,一个是品牌广告主,2012年开始有规模的投放,到游戏客户,从2013年开始放量增长。在未来可以看到一千亿的市场,游戏这个一千亿大家谈得比较多,品牌我们完全可以看到一千亿的市场,因为现在品牌的市场规模,如果未来5000亿是大家认可的盘子,其中20%是投在移动完全可以预期,甚至还可以更高。

从增长速度来看,我们觉得品牌和游戏的曲线不太一样,游戏明显更陡一点,游戏的爆发式增长确实不是一般行业比得了的,速度确实非常非常快,挺让大家吃惊的。品牌有它的规律,从一开始要了解这个行业到想通过移动广告的定位,小规模尝试,再放量,它需要相对长一点的时间,我们看到,在我们的收入来源里,无论品牌还是行业,都是我们非常重要的收入来源。

网易科技:广告主的结构目前的比例上,哪些类型的广告主会比较多一些?

张鹤:在品牌里面,我们最大的广告主是汽车,几乎我们服务过所有的汽车广告客户了,奔驰、宝马,包括东标、丰田等等,都是我们的客户,第二种类型是快销,肯德基、必胜客一直是我们的大客户,包括现在的伊利、蒙牛、康师傅,这些国内品牌其实也发展非常迅猛,他们也看到了移动广告的机会。

第三种是金融、IT这样的客户,所以基本上和PC大的分类差不多,过去是国际品牌,最早的时候都是一线国际品牌投广告,因为他们看到了全球化趋势,可能在欧美就是这样投放的,在中国也顺理成章,我们看到今年,很多本土品牌都在投放,比如我们服务的碧生源、加多宝,都开始重视移动平台、移动广告,所以在未来国内品牌的增长上是非常值得预期的。

行业客户这边,我们看到游戏确实是能够占到我们70%行业内的收入比例,当然,除了游戏以外,其它应用也非常活跃,现在让大家开心的是,只要有流量,就会有收入,有日活达到一定级别,你的收入是非常值得预期的,这些收入方式都可以支撑。

游戏的收入虽然它的规模不小,但它毕竟只是针对游戏的,所以游戏的内购也好,还是直接用户付费也好,游戏这个方式里赚钱并不是特别难的事情。非游戏还是比较依赖广告,好在我们现在看到广告效率提升得非常快,非常值得依赖,我们很多媒体,如果纯粹依赖广告的话,月度收入应该在几百万,有很多这样的APP出现。

网易科技:有些广告平台已经更多转向RTB,也有些直接转向了专门针对游戏的广告主,我们在这方面有没有一些侧重点?

张鹤:你刚才提的几点在我看来不完全是在一个层面,第一个,DSP,我觉得这是一个行业大趋势,我们非常认可这个方向,无论谈精准还是谈技术,我们觉得技术是这个行业未来最大的驱动力之一,过去因为行业规模还不够大,积累不够多,DSP本身一直处于引入阶段,目前为止我们看到,包括国外成熟的DSP公司,也有上市的,这些方式在逐渐成熟。DSP是整个行业技术驱动的大方向,能够非常高的利用媒体流量的效率,同时降低广告主投放,所以我觉得这也是数字媒体这些年共同面临的最大的机会,因为对我们来讲,多盟是一个技术驱动型公司,我们也认为这是多盟的机会,所以在这方面大家一定会有布局。

刚刚提到的其它方面,大家会各有侧重,因为我们起步比较早,有一个波浪理论,我们认为整个行业会不断有新的浪潮出来,比如一开始是投资驱动的,后面我们看到品牌启动了起来,再加上游戏启动起来,包括未来的电商,O2O,其实机会都非常大,对于一个优秀的广告平台来讲,我们必须要抓住每一次机会,当然行业里面,我觉得做垂直化也确实是方向,每一个方向,做品牌也好,哪怕是某一个类型的客户,游戏客户,或者是某种媒体类型,比如视频,其实都可以做得比较深入。

因为我们起步相对比较早,都有涉猎,所以整个行业里我们做的范围还是比较广的。

网易科技:总体上各种类型,各种领域都能兼顾到?

张鹤:对。其实对于我们公司大的发展来讲,不得不说每一个领域都要做,而且要做好,才有可能支撑我们的高速发展。

网易科技:今年我们看到互联网巨头,特别是BAT三家投资并购的行为非常频繁,您有没有观察过这几家投资的特点?

张鹤:我们看到对BAT来讲,这是个好事儿,我还是非常欢迎和鼓励这种方式的,早期在中国很难听到……其实去年和前年我也聊过这个话题,听到在国内产生一亿美金量级的并购,随着91被并购,达到了一个新的规模,我觉得这是好事儿,因为中国这些巨头公司发展大今天,手里握有大量的现金,但慢慢发现它也有自己所谓的短板,不可能无所不能,很多中小公司也有自己的特点,对这些公司来讲,能够有并购机会,其实是非常快速的扩张方式。

另外我们也看到,大家越来越重视这些中小公司人的价值,公司本身的价值,过去更多你能做的我就能做,我有流量,我有钱,我什么都可以,犯不上花几亿美金或更多钱买你,我拿出一部分费用建个团队就可能做得比你好。事实上我们看到的并不完全如此,在我看来,这些钱都是便宜的,再过十年或五年回头看,现在花的钱能够在一个领域里获得领先,也许你就打开一扇门,打开一片新的天地,也许这些钱真的是很便宜,这个时候看。

我觉得中国互联网发展到今天,这些巨头也有义务,或者这样的能力去引领这个行业的发展,给更多公司机会,承认更多公司的价值,我觉得对整个行业发展来讲是好事儿。

网易科技:从接受互联网公司战略投资的角度来讲,BAT有些有流量,有些有用户,有些有关系链,有些有变现能力,多盟会看重哪方面的资源?

张鹤:对我们来讲,肯定还是很看重资源方的,钱嘛,作为投资者来讲,行业里面有好项目的话,钱其实并不缺,优质资源还是很宝贵的,但坦率地说,我们也不能天真到误以为嫁接了某些资源我们就能一夜鲤鱼跳龙门,大部分还是要靠自己,昨天我也看到一篇文章讲大BAT并购的故事,蛮有启发的,说得也很有道理,一方面确实要去争取这些资源,确实有很多优质资源能帮到你,另一方面也要比较成熟的去看待这个事情,不要认为这些资源会让你立马有很大的不同,所以还是要靠自己,对这些大的巨头来讲,他看重你,给你投资,或者给你支持,更多的是……怎么说呢?锦上添花更多一些,我是这么判断的,你做得更好他就愿意帮你,做得越好他就有越大的动力支持你,如果你说我希望你雪中送炭,这种情况并不多见,可能大家并不愿意做这事儿。

网易科技:多盟在接受投资这方面,我们自己判断的原则,或者说前提是什么?

张鹤:我们希望有战略资源能够帮到,坦率地说,这方面的资源,包括流量也好,包括广告主也好,甚至包括未来在资本市场有更多发展,都会有人确实的帮到你。我觉得这些资源,如果能够利用得好,确实能够让你更快一些。虽然刚才我提到,是不是能够利用好,不是你自己一厢情愿决定得了的,看机缘吧,如果确实有这样的机会,还是要充分利用。

网易科技:独立还会是我们最基本的原则?

张鹤:对,我们肯定是要保持独立发展,这也是所有创业者基本的想法。

网易科技:我们看到越来越多的互联网巨头发生这样的投资或收购行为,您是不是愿意看到整个中国的互联网越来越多的公司被这三五家公司把持的局面呢?

张鹤:我觉得一个好的生态系统一定是百花齐放的,这是肯定的,另外我觉得也不太可能都垄断,因为一个生态系统很难做到一个智能手机进去之后大家什么都不干,只进一个应用,这可能也不是这个生态系统的特点所允许的,这里面有太多的细分领域,都可以做得很精,APP本身就是这样,它并不像PC那么集中,可能我就是喜欢PM2.5的天气,我打开就在桌面放着,点开看就好了,我当然可以把内容放到微博、微信,网易新闻里,事实上我们看到很多人还是非常喜欢这个应用的,它可以做得比较精,做一件事情非常深入。

现在在移动互联网里APP分工是非常精细的,长期来看还是要增大,大家更专业,更垂直化,像PM2.5就蛮有意思的,它也是我们独家合作的媒体,它只做一件事情,每天提供一个数,但它做得确实非常不错,我们品牌广告主也很喜欢,就做出了自己独立的媒体属性出来,所以我觉得未来会有大而全的平台,但我觉得对很多人来讲,还是希望既有综合性服务,同时也有独立的、个性化的服务出来。

网易科技:最原来有很多工具类APP,通过接入广告来盈利是它最主要的盈利模式,现在手游起来后,我看到很多产品做分发,替代了原来的广告模式,多盟怎么应对这个现象?

张鹤:对我们来讲这是一个机会,其实我最近一直在讲,我们看到整个行业会从硬广转向服务,多盟在这方面,行业内也是做得最好的,我们的应用墙、游戏中心、积分墙是国内比较领先的,对我们来讲这也是一种广告服务,其实多盟的本质,我们认为我们并不完全是一个仅仅用广告平台就可以涵盖的公司,我们其实是一个服务型的公司,我们的使命是每一个PV,每一个流量都能最大的帮助开发者变现,所以其实我们看到除了硬广以外,很多广告主都有这样的需求。你可以把它当做一个大楼,里面有很多需求,喝咖啡的需求,买水买零食的需求,开7-11,这样的服务谁做更好呢?一定是要专业公司做,我们现在开发的无论是应用中心还是游戏中心,包括积分墙,都是类似这样的产品,它就是服务型产品,对我们来讲,专业性公司才能做得更深入,一个大楼自己去开咖啡厅一定不如星巴克开得好,除了硬广,多盟致力于把这些服务也做得更好,我们更专业,比你自己做成本更低,服务更好。

事实上我们也看到大量应用在采用多盟的STK,所以你谈的趋势我觉得非常好,我们认为对我们来讲这是非常大的机会。

网易科技:您觉得在O2O这块我们有没有机会可以挖掘呢?

张鹤:其实刚才我谈到所谓波浪理论里面有一个很重要的波浪就是电商,O2O,昨天还跟一些朋友聊这个话题,我认为电商未来一定是巨大的机会,当然可能是对特定商品了,手机上也许不适合买大宗商品,但我想,至少一些中小商品对你来讲,或者有冲动消费的商品在手机上消费应该不是太难的事情,我们也看到,包括团购,很多流量或者是它的成交金额,很多都已经来自于移动互联网,未来如果这方面的交易金额越来越大,对于移动广告平台,就是一个巨大的机会。

手机最大的特点就是离人比较近,能够产生交易,不像PC的交易都是比较重的交易,手机可以随时随地产生任何交易机会,都可以变现,这些商家就希望能够接触到更多用户,这是移动平台的机会,多盟每天已经超过4000万独立用户的规模,月度在三个亿左右,所以从规模来讲,我们的覆盖能力肯定是非常强的,这些机会出来以后,我们快速帮助商家匹配适合用户,产生交易,等到行业逐渐成熟,现在还在早期,越来越多电商商家,O2O商家意识到移动平台的价值时,我觉得对我们来讲机会就来了。